Employer Branding für die Generation Z

All eyes on me: Employer Branding für GenZ

Deutschland hat nicht nur ein Nachwuchsproblem, es hat in Wahrheit ganz viele – zum Großteil mit fatalen Folgen für den Arbeitsmarkt. Ob es dabei um den drastischen Einbruch der Geburtenrate geht (Stand 30.07.2022: 10,8%). Oder um die Tatsache, dass die geburtenstarken Jahrgänge der 50er und 60er Jahre – d.h. knapp 2,9 Millionen Arbeitskräfte – bis zum Jahr 2025 durch Rentenbeginn aus dem Arbeitsleben ausscheiden werden. Die Bundesrepublik kommt kaum hinterher mit ihren Abkömmlingen. Und das schlägt sich wiederum schwer auf die Unternehmenswelt nieder. 

So können 48% der deutschen Unternehmen laut Arbeitsmarktreport 2019 ihre Stellen nicht längerfristig besetzen – bei mittelständischen Firmen liegt dieser Wert sogar bei über 55% –, und das liegt oft nicht nur daran, dass keine neuen Nachwuchstalente zur Stelle wären. Die sind da. Die haben ihre Abschlüsse, ihre Praktika. Die haben Lust, etwas zu tun, die wollen die Welt verändern, ihr erstes Geld verdienen, sich nützlich machen. Warum also rennen die nicht jedem Unternehmen die Türen ein? 

Die unbequeme Wahrheit ist: Weil sie keinen Bock auf eingefahrene Strukturen und leere Versprechen haben. Die nächste Generation weiß nämlich ganz genau, was sie will. Dazu zählen klare Ansagen, eindeutige Positionen, digitale Lösungen – und vor allem: sinnvolle Tätigkeiten. “Ausgerechnet daran wird’s ja wohl kaum liegen”, denken sich viele deutsche Arbeitgebende an dieser Stelle. “Alles, was wir tun, ist sinnvoll.” Naaa ja.  Es scheint, als hätten insbesondere deutsche Unternehmen im internationalen Vergleich starken Nachholbedarf, wenn es darum geht, die neuen Nachwuchstalente loyal und langfristig an sich zu binden. Nicht umsonst neigen viele Arbeitnehmer*innen der GenZ dazu, ihre Arbeitgeber*innen nach spätestens zwei Jahren wieder zu verlassen. Die Lösung? Ein authentisches und gut funktionierendes Employer Branding für GenZ. 

Im folgenden Beitrag wollen wir uns mit der Frage beschäftigen, wie ein Employer Branding für Generation Z aussehen könnte, wie die jungen Nachwuchstalente eigentlich ticken, was ihnen wichtig ist und durch welches Verhalten man sie im schlimmsten Fall wieder verliert.

Generation Z: Employer Branding neu gedacht

Viel ist schon über GenZ geschrieben worden, viel Absurdes, viel Unverständnis. Als “zerbrechliche Schneeflocken” wurden sie bezeichnet, als “faule Smartphone-Süchtige”. Generation TikTok, Generation Instagram, die sogenannten “Post-Millennials”. In ihr laufen all diejenigen zusammen, die zwischen 1997 und 2012 zur Welt gekommen sind (laut Pew Research Center) – und sie machen mittlerweile einen Löwenanteil der Job-Bewerber*innen aus. Wer aber ist diese Generation? Welche Dinge sind diesen Menschen wichtig, und warum

Das Z steht für Zoomer: Die Digital Natives der GenZ

Im Gegensatz zu den sogenannten “Millennials” – der Generation Y, die zwischen den frühen 1980er und späten 1990er Jahren geboren wurde –, kennt die Generation Z keine Welt mehr ohne Internet. Wer eine Frage hat, nutzt Google. Wer etwas nicht weiß, schlägt es auf Wikipedia nach. Musik und Filme sind nur einen Swipe entfernt. Das Wissen der ganzen Menschheit: immer unter ihren Fingerspitzen. Aufgewachsen in einer Welt der All-Konnektivität, ist die Digitalisierung eine allgegenwärtige Realität – und das Internet? Definitiv kein Neuland.

GenZ weiß Bescheid. Über pdfs, gifs und jpgs; dass Reels zwar derzeit besser performen auf Instagram, Instagram aber eigentlich keine Zukunft mehr hat; welches Buch sich auf Blinkist lohnt, und wie toxisch Social Media auf Dauer wirklich sein kann. Dabei empfindet GenZ die Digitalisierung der Welt nicht nur durchweg positiv, sie kennen vielmehr gar keine Alternative.

Im Gegensatz zu vielen anderen, die als Zuschauer*innen des Weltgeschehens nur im Hintergrund blieben, drängt sich die Generation Z aktiv nach vorne: Sie produzieren Content, teils mit intensiver Recherche, gehen einen schmalen Grad zwischen Selbstinszenierung und Selbstverwirklichung, manövrieren sich leichtfertig durch bürokratische Irrgärten mithilfe des digitalen Hive Minds, wollen mitmischen, gestalten, teilhaben.

Ist GenZ deswegen eine Generation der über-fleißigen Arbeitsbienen, ein rastloser Haufen, der sich eher kaputt arbeitet, als mal eine Pause einzulegen? Äh, nein. Im Gegenteil. Wer befürchtet, diese Generation könne sich der Arbeit wegen zugrunde richten, darf jetzt beruhigt aufatmen. Gute Work-Life-Balance also? Auch nicht! Diese Digital Natives haben das Konzept der “Work-Life-Balance” nämlich vollständig über Bord geworfen. Life ist immer wichtiger als Work, da gibt es nichts zu diskutieren. Work muss hingegen Spaß machen, fordernd und sinnvoll sein. Und ein Job darf die Welt auf gar keinen Fall schlimmer machen, als sie ohnehin schon ist. Denn ja, die GenZ ist auch idealistisch.

Employer Branding: Generation Z braucht mehr als nur Worte

Was also tun, wenn das Gehalt nicht mehr als Anreiz reicht für eine ganze Generation? Wenn die Vereinbarkeit von Job und Privatleben keine Verhandlungssache mehr ist, sondern eine notwendige Voraussetzung? Es braucht andere Anreize und neue Normalitäten. Diese Generation verlangt andere Herangehensweisen, sie haben von den Fehlern der Vorangegangenen gelernt, sie haben es sich von Tutorial-Videos abgeschaut und durch Parodien ironisiert. GenZ kann das Alte nicht mehr ernstnehmen, solange es sich nicht neu bewiesen hat. Nicht umsonst beruht Respekt nicht mehr nur auf bloßen Hierarchien und einmal etablierten Machtstrukturen, sondern auf geteilter Erfahrung und gelebter Kompetenz.

Dies sollte aber natürlich kein Grund zur Beunruhigung sein, sondern eher als ein erster konkreter Schritt zu einer gelungenen Employer Branding Kampagne gesehen werden. Konstruktive Kritik darf dabei ebenso wenig fehlen wie eine radikale Kreativität. So sollten bestehende Methoden grundsätzlich hinterfragt und herausgefordert werden. Wer keinen Willen zur Veränderung zeigt, wird die junge nachkommende Generation nicht lange an sich binden können. Und nirgendwo wird das deutlicher als beim Thema “Home Office”.

Ein verbessertes Arbeitgeberimage: Home Office als Teil der Work Culture

Wenn uns die Corona-Pandemie eine Lektion erteilt hat, dann die, dass das Home Office keine schlichte Übergangslösung sein sollte, sondern eine adäquate Art zu arbeiten. Warum auch die kostbare Lebenszeit mit Anfahrten verschwenden, wenn sich die To-Dos auch ganz simpel von zu Hause aus erledigen lassen? Das wissen auch Angehörige der GenZ – und müssen dafür nicht erst umständliche Rechenbeispiele zu Rate ziehen. Wer eine Stunde auf dem Arbeitsweg verliert, wird diese Stunde immer schmerzlich missen. Egal ob es dafür Kompensationsmöglichkeiten vor Ort gibt, reich gefüllte Limonadenkisten oder oldschool Tischkicker in exzentrisch gestalteten Gemeinschaftsräumen (we look at you, Start-up-Welt) – das Home Office als feste Option ist immer allen anderen Dingen vorzuziehen. Ja, manchmal auch den sympathischen Kolleg*innen, mit denen man dann eben nach nach Feierabend die Zeit verbringt.

Wer den Nachwuchstalenten die Möglichkeit einräumt, die Arbeitszeit frei und aufgabenorientiert zu gestalten, statt starren Zeitstrukturen aus dem 20. Jahrhundert zu folgen, hat gute Chancen darauf, dass diese Talente oftmals freiwillig an die Arbeitsplätze kommen. Nicht, weil sie es müssen, sondern weil sie es wollen. Und das allein macht einen wesentlichen Unterschied.

Nachhaltigkeit als Employer Branding Maßnahme?

Wenn wir schon über Dinge sprechen, die einen Unterschied machen, dürfen wir eine essentielle Sache natürlich nicht unerwähnt lassen: das Thema “Nachhaltigkeit”. Angehörige der Generation Z sind Zeug*innen eines massiven, globalen Umbruchs – dem Klimawandel. Während also einige von ihnen schon als Schüler*innen auf die Straßen gehen, sind andere als Influencer*innen bereits seit Jahren aktiv daran beteiligt, mehr Aufmerksamkeit auf nachhaltige Projekte und Umweltschutz zu lenken. Ein Unternehmen, dem es grundsätzlich egal ist, ob es recycelt oder einen CO2-Fußabdruck hinterlässt, muss sich daher auch nicht um ein sexy Employer Branding für GenZ bemühen. Das kaufen einem die jungen Leute, wortwörtlich, sowieso nicht mehr ab.Schritt #3: Arbeitgeberimage? Authentizität, die fühlbar ist

Vielmehr geht es der GenZ um ein strukturelles Umdenken. Was Privatpersonen im Kleinen (und auf Instagram) gelingt, sollte für große Konzerne und Marken ja prinzipiell ein Leichtes sein. Dies bedeutet im Umkehrschluss auch ein nachhaltiges Wirtschaften, und das endet nicht zwangsläufig nur damit, den Plastikmüll jetzt vom Papier zu trennen. Vielmehr sind damit ganze Produktions- und Wertschöpfungsketten gemeint. Fließen Gelder gerecht in die richtigen Abteilungen? Ist die Struktur fair oder benachteiligt sie Menschen? Gibt es Chancen, den eigenen Arbeitsplatz entsprechend zu gestalten, damit er “grüner” wird? Wie viel Prozent der Einnahmen können in unternehmenseigene oder externe Projekte investiert werden? Klingt alles utopisch? Ist es möglicherweise auch. Ist es deswegen schlecht? Aber ganz im Gegenteil. GenZ sieht in all dem keinen Nachteil, sondern einen gravierenden Vorteil. Denn obwohl es auf viele dieser drängenden Herausforderungen womöglich keine unmittelbaren Lösungen gibt, ist das Infragestellen und “Challengen” der Strukturen schon ein erster Schritt in die richtige Richtung. Nur eben nicht der letzte. Schon gar nicht für mögliche Employer Branding Strategien.

Konkrete Employer Branding Maßnahmen: Mit Sinnhaftigkeit zum Erfolg

Generation Z will sich sinnvoll einbringen – im Leben, in der Gesellschaft, im Job. Wenn sie keinen Sinn sieht, oder schlimmer noch: findet, dass der Sinn eines Unternehmens ad absurdum geführt wird, verlässt sie das Schiff sogar noch bevor es sinkt. Nur… was heißt das jetzt ganz konkret für eine Employer Branding Kampagne?

Schritt #1: Das richtige Employer Branding Konzept

Für ein gelungenes Generation Z Employer Branding braucht es erstmal ein richtiges Konzept, und das beginnt mit einem Auge für Details. Wenn Führungskräfte oder Recruiter*innen das Thema “Gehalt” konsequent aussparen, meiden oder in Gesprächen darüber schwammig werden, ist das für Angehörige der GenZ beispielsweise kein gutes Zeichen. Wer nicht transparent über Geld sprechen kann, ist im Grunde nicht vertrauenswürdig, hat etwas zu verbergen oder spielt mit gezinkten Karten. Geld ist kein Tabuthema. Wenn doch, liegt die Vermutung nahe, dass es möglicherweise einen Gender Pay Gap gibt. Oder vielleicht herrscht auch eine Form der Vetternwirtschaft? Selbst, wenn es keine plausiblen Gründe fürs Schweigen gibt – für GenZ ist Schweigen definitiv kein Gold. Im Gegenteil. Wer offen und frei über Gehälter sprechen kann, zeigt Haltung und beweist Transparenz.

Schritt #2: Mit den richtigen Worten zur zeitgemäßen Arbeitgebermarke

Und wenn wir schon beim Thema “Sprechen” sind: jedes Wort zählt. Und das gilt ganz besonders, wenn’s ums Gendern geht. Bemüht sich ein Unternehmen beispielsweise um eine gendergerechte Ansprache in Job-Ausschreiben, E-Mails oder Pressemitteilungen, fällt dies den meisten GenZ-Angehörigen positiv auf. Diversität ist Key. Und wer seine Botschaften mit dem richtigen Fingerspitzengefühl verfasst, Wert legt auf zeitgemäße Schreibweisen, macht klar, dass kein Geschlecht bevorzugt wird und Offenheit ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskultur und des Employer Brandings ist. Zwar mag es hier noch immer viele kritische und insbesondere unternehmensinterne – zumeist männliche? – Stimmen geben, die sich beharrlich gegen den Zeitgeist und somit auch gegen gendergerechtes Schreiben und Sprechen wehren, oft mit katastrophalen Methoden. Den längeren Atem hat aber ganz klar die jüngere Generation Z. Sie entscheidet, wo sie ihre Qualifikationen einsetzen will. Sie ist das Asset. Wer das nicht sieht, verliert potentielle Mitarbeitende noch vor dem Vorstellungsgespräch. Und das einer Sache wegen, die keiner Person wirklich etwas abverlangt und durch die niemand etwas verliert.

Schritt #3: Arbeitgeberimage? Authentizität, die fühlbar ist

Sicher, die Generation Z ist einiges gewöhnt. Immerhin ist sie in einer Welt aufgewachsen, die sich durch das Internet ständig neu erfunden hat. Abwechslungsreiche Designs, kreative Kampagnen, unterschiedliche Medien – alles ist Teil des Ganzen. Für ein erfolgreiches Employer Branding Konzept bedeutet das auch: eine kluge Komposition wirkt. Dafür sollten Verantwortliche immer ein Auge auf die neuesten Trends haben, ohne sich dabei anbiedern zu wollen. Eine Marke, die auf Zwang “hip” ist, verliert massiv an Kredibilität und Authentizität. Und für GenZ ist nichts wichtiger als das. So sollten sowohl für das interne wie auch für das externe Employer Branding verschiedene Medien und Plattformen zum Einsatz kommen. Videos, die kurz und knackig hinter die Kulissen schauen, Grafiken, die übersichtlich und leicht verständlich Insights liefern. Wer dabei das Jugendwort des Jahres googlen muss, sollte es vielleicht erst gar nicht einbinden. Generische Stockfotos und steife Werbefilme sollten zusätzlich dringend vermieden werden. Diese Generation ist im allgegenwärtigen Sog der Werbung aufgewachsen. Sie kennt alle Tricks. Viel wichtiger als aalglatte Fake News, die Bewerber*innen ein Bild von einer alternativen Unternehmensrealität vermitteln, die so gar nicht existiert, sollten die Einblicke immer faktenorientiert und echt sein.

Fazit: Feingefühl beim Employer Branding für GenZ bringt’s

Die GenZ ist sich ihres Wertes bewusst, sie weiß ganz genau, dass es überall an Fachkräften mangelt, dass das sogenannte “Humankapital” knapp ist. Wer also versucht, sie mit leeren Floskeln hinzuhalten, über die Gebühr warten zu lassen – insbesondere im Bewerbungsprozess – oder versucht, ihnen Fakten vorzuenthalten, wird schnell den Kürzeren ziehen. Ein Tap, ein Swipe, ein Klick genügt, und diese Nachwuchstalente finden ein anderes Unternehmen und somit: einen anderen Job.

Wer sich hingegen auf Ehrlichkeit, Transparenz, Fakten und Authentizität konzentriert, kann im Grunde nicht viel falsch machen. Es geht darum, die Bedürfnisse der jeweiligen Person klar zu ermitteln. Eine einheitliche Lösung gibt es dafür nicht. Nur eines lässt sich eindeutig sagen: Der Weg “Wieso was ändern? So haben wir’s doch immer schon gemacht” führt definitiv nicht in die Zukunft.