Was ist Employer Branding?

Employer Branding – oder auch: Bildung der Arbeitgebermarke – kommt aus dem Marketing und umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens^[1], mit denen das eigene Markenbild für Mitarbeitende und Bewerber*innen geformt, gelebt und verbreitet wird.

Das Ziel ist dabei klar: Ein positives Arbeitgeberimage zu formen, das attraktiver ist als das des Wettbewerbs. Und so schneller passende Mitarbeitende für das eigene Unternehmen zu gewinnen (Recruiting) und sie langfristig zu binden (Retention).

Warum ist es wichtig, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen?

Auch wenn Arbeitsplatzsicherheit immer noch der wichtigste Faktor für Arbeitnehmende ist, steht die Unternehmenskultur nicht weit dahinter:

So lassen sich mit starken Employer Branding Maßnahmen Personalkosten und Fluktuation reduzieren. Außerdem werben zufriedene Mitarbeitende ebenfalls häufiger neue Kandidat*innen an und werden so zum Sprachrohr für ein Unternehmen. Und Unternehmen mit einer guten Arbeitgebermarke finden oft bis zu 2 mal schneller neue, passende Mitarbeitende.

Was beinhaltet Employer Branding?

Unter das Employer Branding Konzept fällt alles, was hilft ein starkes Arbeitgeberimage zu etablieren und auch zu leben – dazu gehören externe wie interne Maßnahmen.

Employer Branding und Personalmarketing sind zwei Seiten einer Medaille. Zusammen ergeben sie eine authentische Arbeitgebermarke. Während sich Personalmarketing auf den operativen Teil konzentriert – welche Maßnahmen werden ergriffen, um die Zielgruppe zu erreichen – bezieht sich Employer Branding auf den strategischen Teil – also mit welcher Botschaft kann sie erreicht werden.

Konkret bedeutet das: Bei Personalmarketing geht es um das Was. Zum Beispiel Fortbildungen, Team Events, Incentives, Corporate Benefits oder Gesundheitsangebote.
Employer Branding widmet sich dem Wie: allgemeine Handlungsanweisungen, konkrete Ziele, Zielgruppen etc.

Beides strahlt dabei in zwei Richtungen: Nach außen für die Mitarbeitergewinnung und nach innen für bereits bestehende Mitarbeitende.

Teil eines starken Employer Branding Marketings ist:

1. Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie:

Eine sorgfältige Analyse der Ausgangssituation, des Entwicklungswunschs und der zukünftigen Ausrichtung, sowie eine genaue Zielgruppenbeschreibung.

Hilfreiche Fragen

für die Analyse der Ausgangssituation:
· Wie hoch ist die Rücklaufquote, also die Anzahl der Bewerbungen pro veröffentlichter Stellenanzeige?
· Funktioniert ein Recruiting-Kanal deutlich besser als der andere?
· Wie viele neue Menschen werden eingestellt, wie viele verlassen das Unternehmen?

für die Ziel-Definition:
· Gibt es genügend und gut qualifizierte Bewerber*innen?
· Ist die Reichweite der Stellenanzeigen ausreichend?
· Muss der Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke erhöht werden?
· Wie hoch ist der Anteil der Zusagen auf Jobangebote?

für die Entwicklung von Zielgruppen-Personas:
· Welche fachlichen Qualifikationen sollten Bewerber*innen idealerweise mitbringen?
· Welche Soft Skills sind wünschenswert?
· Müssen Kandidat*innen mobil und / oder örtlich flexibel sein?

2. Definition der Employer Value Proposition:

Das Arbeitgebernutzenversprechen oder die EVP ist im Employer Branding die Verankerung der Unternehmenswerte und somit die Basis der Unternehmenskultur und auch der Differenzierung zum Wettbewerb.

Hilfreiche Fragen:
· Was unterscheidet Sie von anderen Arbeitgebenden der Branche?
· Was macht Sie als Arbeitgebenden aus?
· Wofür stehen Sie und wofür wollen Sie stehen?
· Warum haben sich aktuelle Mitarbeitende für Sie und nicht für ein Konkurrenzangebot entschieden?
· Was gefällt Ihren Mitarbeitenden besonders gut?
· Was ist aus Sicht Ihrer Mitarbeitenden ausbaufähig?
· Haben Sie ein klar definiertes Image?
· Warum sollten bestehende Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen bleiben und warum sollten neue Mitarbeiter anfangen?

Hier helfen Mitarbeiterbefragungen, um sich ein genaues Bild zu machen. Und sich daraus die eigene Positionierung abzuleiten – ob konservativ, innovativ, dynamisch, digital, technik-getrieben, mit starken Teams, verlässlich, mit flachen oder klaren Hierarchien.

3. Candidate Journey definieren

Die Candidate Journey umfasst sämtliche Stationen, die ein*e Bewerber*in auf dem Weg in ein Unternehmen durchläuft – vom ersten Touchpoint über die Abgabe der Bewerbung bis hin zum unterschriebenen Arbeitsvertrag:

•   Karriereseite
•   Bewertungsportale (wie beispielsweise kununu)
•   Messeauftritte
•   Social Media-Profile
•   Werbeanzeigen
•   Bewerbungsserver
•   Bewerbungsgespräche
•   Probearbeitstage
•   Onboarding

Daraus kann ein Plan für jede Employer Branding Kampagne festgelegt werden, der genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe passt und in dem jeder Schritt nahtlos ineinander greift.

4.  Personalmarketingstrategie zur Retention:

Wer da ist, soll auch bleiben. Und der positive Eindruck aus dem Bewerbungsprozess sollte sich auch im Alltag bestätigen. Deshalb sollte am Arbeitgeberimage kontinuierlich gearbeitet werden. Dazu gehören Themen wie Digitalisierung, Home Office oder andere grundsätzliche Benefits, die Mitarbeitende vom Unternehmen erwarten.

Was sind Employer Branding Ziele?

Employer Branding ist in jedem Schritt der Candidate-Journey wichtig – von den Stellenanzeigen und der aktiven Suche über den Bewerbungsprozess und das Onboarding bis hin zur Kündigung. Der Fokus liegt dabei auf zwei Themen

1. Recruiting: Passgenau und effizient neues Personal finden

Gutes Employer Branding kann sich auf verschiedene Aspekte im Bewerbungsprozess positiv auswirken: Zum einen in einer Verkürzung der time to hire. Zum anderen zeigt es sich in einer geringerer Absprungrate während des Recruitingprozesses und auch bei den Bewerbenden selbst:
Durch mehr Sichtbarkeit auf dem Arbeitsmarkt und einer gesteigerten Attraktivität als Arbeitgebender folgen meist mehr und besser qualifizierte Bewerbungen. Kurz gesagt: Weniger Zeit mit Recruiting, passendere Kandidat*innen.

2. Geringere Fluktuation der Mitarbeitenden

Gutes Employer Branding sorgt auch für Transparenz: Arbeitnehmende wissen von Anfang an, worauf sie sich einlassen und passen so oft besser ins Unternehmen. Außerdem zeigt der employer brand research 2020 Report, dass 76% der Arbeitnehmenden in Deutschland ein Unternehmen eher weiterempfehlen würden, wenn dessen Selbstdarstellung und die Realität übereinstimmen.

Warum es von Vorteil ist, wenn Mitarbeitende länger bleiben, liegt klar auf der Hand: Unternehmen wollen gute Arbeitskräfte behalten. Darauf hat Employer Branding konkrete Auswirkungen, die weit über das Image hinausgehen: Unter allen, die zum Umfragezeitpunkt des employer brand research 2020 mit dem Gedanken spielten, den Job zu wechseln, gaben 46 % als Grund an, dass persönliche Werte nicht zu denen des Unternehmens passen.

Wie wird Employer Branding gemessen?

Je nach Zielsetzung eignen sich unterschiedliche Kennzahlen (KPIs), um Employer Branding zu quantifizieren:

• Anzahl von Bewerbungen
• Fluktuationsrate
• Retention Rate der Mitarbeitenden
• Time to Hire (Zeit, um Stellen neu zu besetzen)
• Offer-Acceptance-Rate (Verhältnis von Angebot zu tatsächlicher Anstellung)
• Klicks (beispielsweise auf Stellenanzeigen oder Corporate Blog)
• Visits und Conversion Rates der Karriere-Website
• Engagement Rate auf Recruiting-Seiten in den sozialen Netzwerken
• Kosten im Verhältnis zu Zahl und Qualität des generierten Personals

Was sind Employer Branding Maßnahmen?

Zu den wichtigen Branding-Maßnahmen gehören interne und externe Elemente und die sind je nach Unternehmen verschieden – passend zur Employer Value Proposition und der gesamten Employer Branding Strategie.

Interne Employer Branding Maßnahmen

• Interne Kommunikation der Ergebnisse des Employer Branding-Prozesses
• Schulung der Fach- und Führungskräfte zum Thema Arbeitgebermarke
• Brand Management durch erfahrene Mitarbeitende und Strateg*innen
• Einbeziehen der Mitarbeitenden in die Prozesse
• Etablieren einer Feedback Kultur zum Thema Arbeitgebermarke
• Schaffung eines modernen Arbeitumfelds
• Etablierung einer Unternehmenskultur, die von Mitarbeitenden mitgetragen und gelebt wird
• Personalführung, die Mitarbeitende einbindet und sie in ihren Bereichen fördert

Externe Employer Branding Maßnahmen

• Fokus auf die Karrierewebseite der Marke
• Newsletter, Artikel auf Karriereblogs und aktuelle Jobangebote, um Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen zu versorgen
• Employer Branding Social Media Kanäle aufbauen, um Kontakt zur Zielgruppe herzustellen
• Messen und Veranstaltungen beiwohnen
• Mitarbeitende zu Markenbotschafter*innen machen durch Vermittlungsprämien, Weiterbildungsmöglichkeiten und Workshops insenitiveren
• Sponsoring von Events, die zur Employer Brand passen, um Aufmerksamkeit zu generieren.

Employer Branding ist das Aushängeschild eines Unternehmens

Auf den ersten Blick erscheint Employer Branding Marketing oft aufwändig, aber fundierte Employer Branding Strategien sind mehr als bloße Werbemaßnahmen. Richtig entwickelt und umgesetzt bilden sie das Herzstück Ihres Unternehmens und sorgen nicht nur dafür, dass sie weniger Aufwand in die Personalsuche stecken müssen, sondern auch dafür, dass Mitarbeitende länger und vor allem lieber bleiben.
Und darin liegt der Schlüssel zu mehr Effizienz: Loyalität und Leidenschaft werden verstärkt, wenn man sich mit einem Unternehmen identifizieren kann – das wiederum stärkt Produktivität und Arbeitsmoral. Gerade zu Zeiten des Fachkräftemangels ein fast unbezahlbares Gut.